La optimización De La Experiencia De Pago Podría Llevar A Un Ahorro De Costes De Hasta El 10% Para Los Pequeños Comercios
- El ratio de abandono de la compra en transacciones online puede llegar al 80% en caso de una mala experiencia a la hora de pagar
- El momento del pago, muchas veces infravalorado por los vendedores, es clave a la hora de incrementar los ingresos y mejorar la rentabilidad
Garantizar una experiencia de consumidor sin fisuras siempre ha sido algo clave para los pequeños comercios. Sin embargo, el momento de pago, a pesar de ser clave, no ha recibido grandes atenciones y, dada su complejidad, la responsabilidad sobre la experiencia ha quedado en la mayoría de ocasiones externalizada a los bancos. Aunque se trate de un momento de la compra que aparentemente carece de complicaciones, con la rápida evolución de los canales de venta, la tecnología, las formas de pago o las preferencias de los consumidores, esta aparente facilidad está más lejana que nunca: el negocio de los pagos ha cambiado más en los últimos cinco años que en los 20 anteriores.
En este punto, según apunta el informe de Oliver Wyman ‘Payments in Retail’, los minoristas están comenzando a desarrollar estrategias de integración de los pagos en su propuesta de valor. Así, aunque algunos aún los ven como un proceso que ha de ser optimizado desde el punto de vista técnico y de costes – los pagos se encuentran entre los tres aspectos más costosos del proceso de venta –, la implementación de una estrategia de pagos idónea supone una oportunidad a la hora de adquirir una ventaja estratégica. No en vano, los ahorros que pueden alcanzarse si se optimiza la experiencia de pago superan en ocasiones el 10% de su coste actual.
La experiencia de pago perfecta, aún lejana
Desafortunadamente, la mayoría de los comercios aún no ofrecen una experiencia de pago sin fisuras a sus compradores, para quienes el proceso de confirmación de la compra resulta molesto en demasiadas ocasiones. Así lo demuestran datos tan contundentes como que, en el caso de las compras online, el ratio de abandono de la compra durante el proceso de pago puede alcanzar hasta el 80%, lo que avisa de la importancia de una estrategia clara en este sentido. Si, a la hora de pagar, el comprador encuentra que su forma de pago preferida no está disponible, se le solicita información sensible, se le redirige a una página externa o se aplican costes extra, muy probablemente desistirá del proceso.
Igualmente, en las tiendas físicas, el uso de terminales de pago poco eficientes da lugar a una experiencia de compra pobre que repercute en la satisfacción del cliente y, en último término, en el tráfico a la tienda.
Una gestión correcta, garantía de una mayor rentabilidad
La puesta en marcha de una estrategia de pago que mejore la experiencia del cliente podrá al mismo tiempo incrementar el nivel de lealtad y los ingresos, optimizándose los márgenes. Dicha estrategia tendría que apoyarse en tres pilares:
Aprovechamiento de los pagos como una herramienta de fidelización – una manera efectiva de impulsar los ingresos es la integración de la gestión de recompensas en el proceso de pago, así como la creación de servicios personalizados que ayuden a incrementar la fidelidad de los clientes. Esto es posible mediante la publicación de ofertas relevantes, cupones o mensajes directamente relacionados con las preferencias y comportamientos de compra del cliente, optimizándose así el retorno del gasto publicitario. Ejemplo de esto son las tarjetas de pago asociadas a la marca del vendedor.
Uso de los pagos para generar ingresos adicionales – los minoristas han de buscar modos de crear soluciones de pago únicas para sus clientes, siempre que sean consistentes con su marca. Entre otras soluciones están la implementación de formas de pago alternativas que permitan a los clientes globales pagar como deseen, incrementando así las ventas transfronterizas; el ofrecimiento de servicios financieros como pago aplazado, aumentando de este modo el poder de gasto de los clientes; o la creación de formas de pago propias diseñadas para incrementar las compras.
Además de los ingresos adicionales, una infraestructura de pagos sólida resulta crítica en una era omnicanal en la que los comercios han de ofrecer un proceso de compra integrado, incluyendo el momento de la recogida y las devoluciones. La existencia de plataformas diferentes para las operaciones físicas y online solo complican el proceso de inventario y devoluciones.
Gestión del coste total de los pagos – los sistemas de pago cuentan con numerosos mecanismos de contrato. Entre los principales factores que influyen en el coste de los pagos están el factor geográfico (tarifas de intercambio diferentes según cada legislación nacional), si se trata de comercio doméstico o internacional (las transacciones internacionales pueden costar hasta ocho veces más que las comésticas) o el tipo de tarjeta de pago.
Una manera efectiva de incrementar el valor es analizar cada uno de los costes para afrontarlos de manera individual. Esto permitirá alcanzar ahorros del 10 por ciento o incluso más.
Cambio de paradigma: de coste a facilitador
En los últimos años, el momento del pago ha pasado de ser visto como uno de los costes del negocio a convertirse en un facilitador clave de una experiencia de compra que proporciona una ventaja competitiva clave.
En este sentido, al igual que los grandes del sector tecnológico han hecho importantes inversiones para implementar estrategias de pago exitosas, los minoristas han de actuar ya para aprovechar el poder de los pagos como palanca de ingresos y de crecimiento del negocio. Para ello, tienen que preguntarse, entre otros aspectos, cuáles son las necesidades de sus clientes, cómo pueden utilizar los pagos para llevar a cabo interacciones personalizadas con ellos, o cuáles son los mejores partners en los que apoyarse.
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