Las Malas Experiencias De Clientes Pueden Mover Hasta 4.000 Millones De Euros De Ingresos Entre Los Distintos Bancos Españoles

Una experiencia de cliente mediocre podría llevar a un movimiento de hasta 4.000 millones de euros entre los distintos bancos españoles. Esta es una de las principales conclusiones que se extraen de Customer Experience: The 17bn Risk, el análisis de Oliver Wyman que estudia la relación con su banco de miles de clientes de España, Alemania, Francia e Italia. En los cuatro mayores países de la UE-27, los movimientos de ingresos de clientes podrían alcanzar los 17.000 millones de euros (4.600 millones en Alemania, 4.200 millones en Francia, 4.000 millones en Italia y 3.800 millones en España) o, lo que es lo mismo, entre un 8%-15% de los ingresos.

Según el estudio, un 65% de los clientes de banca en España ha empeorado o mantenido la opinión que tiene acerca de su banco actual, hasta un 44% no lo recomendaría y casi un tercio (31%) puntúa su nivel de satisfacción por debajo de un 5. En parte, estos resultados son consecuencia directa del hecho de que un 67% ha experimentado algún problema con su entidad en el último año, y un 29% ha tenido más de tres experiencias desagradables.

Estos datos sitúan a España a la cabeza de los países analizados en porcentaje de clientes en riesgo de romper lazos con su banco actual: un 45% de los usuarios podría abandonar la relación con su entidad como consecuencia de las malas experiencias. Además, casi uno de cada 10 (9%) ya lo ha hecho en los últimos dos años. Se trata de la segunda tasa de abandono más alta de los países analizados, por detrás de Francia (14%) y por encima de Italia (7%) y Alemania (6%).

Al mismo tiempo, el país es el último en fidelidad de clientes donde menos de la mitad, un 46%, de los usuarios no ha pensado ni piensa en cambiar de banco, por detrás de Alemania (70%), Francia (61%) e Italia (50%). En España, la mayor parte de los clientes trabaja con un solo banco mientras que en otros países como Alemania solo 1 de cada 3 trabajan con una única entidad.

El usuario de banca español, cercano y aún tradicional

La cuantificación del riesgo que supone proporcionar una mala experiencia de cliente es más importante, si cabe, en un país en el que a los usuarios les gusta especialmente interactuar con su banco. Así lo demuestra el hecho de que un 47% de clientes de banca en España (muy por encima del 32% de Alemania) afirme hacerlo frecuentemente (semanal o trimestralmente en el caso de la sucursal y diaria o semanalmente cuando se hace a través del canal online). Aquellos que interactúan poco o nada con su banco son solamente un 4.

Además, en un entorno en el que el nivel de digitalización de los bancos es creciente, un amplio porcentaje de usuarios españoles aún prefiere la interacción directa con las sucursales: un 18% señala que es su único canal de contacto, mientras que un 14% apunta que es el principal. El canal online sigue a la zaga, con solo un 12% utilizándolo de forma exclusiva y un 5% de forma principal frente al tradicional. En Alemania, por ejemplo, un 39% de los clientes usa el canal online. De estos, un 17% lo utiliza de manera exclusiva y un 22% como su canal principal.

Digitalización y satisfacción, de la mano

En este entorno en que la digitalización de la banca aún se encuentra en sus primeros pasos, los bancos digitales demuestran, no obstante, unos resultados notablemente mejores en materia de satisfacción de cliente. Tal es el caso en los cuatro países analizados, donde los clientes de los dos principales bancos digitales de cada uno son aquellos más satisfechos y proclives a recomendar su banco a otras personas. Además, en el caso de España, los bancos mejor preparados digitalmente cuentan con un menor riesgo de pérdida de ingresos derivados de una mala experiencia de cliente.

La satisfacción de los clientes digitales se produce a lo largo de prácticamente todos los aspectos de la relación con su banco: precio, transparencia, conveniencia, calidad de la oferta, empatía, accesibilidad, calidad del servicio, asesoría personal y asistencia al cliente. En todos ellos, los bancos digitales consiguen mejor puntuación que aquellos que se encuentran a la zaga en digitalización. Sorprende la gran diferencia en el nivel de satisfacción en cuanto a fiabilidad y transparencia, donde los bancos digitales puntúan muy por encima del resto, a pesar de la inexistencia de una relación personal directa.

En línea con lo anterior, el estudio destaca que las experiencias negativas se concentran, por tanto, en los canales no digitales, fundamentalmente entre los segmentos de clientes de mayor renta, especialmente insatisfechos con el servicio en sucursales, la asistencia personal o la disponibilidad de cajeros.

Consecuencia directa de ello es el hecho de que, aunque las ventajas en conjunto de la banca digital sobre la tradicional todavía están por demostrar, su poder de atracción de clientes ya es notablemente mayor. Así, la diferencia neta en el flujo de consumidores entre uno y otro tipo de banco se encuentra a favor de la banca digital en los cuatro países del estudio. En el caso de España, durante el periodo analizado (12% de diferencia neta), un 31% de los clientes de banca tradicional que han cambiado de banco durante el periodo analizado lo han hecho hacia un banco digital, mientras que solo un 19% de quienes abandonan su banco digital lo han hecho para unirse a uno tradicional. La diferencia neta es especialmente importante en el caso de Alemania, de un 21% a favor de la banca digital. Le sigue Italia, con un flujo neto de 17 puntos porcentuales, mientras que en Francia es de solo un 4% a favor de la banca digital.

Sobre la encuesta

Los resultados de Customer Experience: The 17bn Risk, provienen de una encuesta realizada a clientes de banca de los cuatro mayores países de la UE-27 (Alemania, Francia, Italia y España). El cálculo de las pérdidas potenciales derivadas de una mala experiencia de cliente es resultado de tener en cuenta el número de clientes que han reducido su relación con un banco alegando una mala experiencia, los datos históricos de ingresos perdidos por su abandono y la cantidad total de clientes que alega haber tenido malas experiencias.

Oliver Wyman

Oliver Wyman es un líder global en consultoría de gestión. Con oficinas en más de 50 ciudades de más de 30 países, Oliver Wyman combina un profundo conocimiento sectorial con experiencia especializada en estrategia, operaciones, gestión de riesgos y transformación de las organizaciones. La firma cuenta con más de 4.500 profesionales en todo el mundo, que ayudan a sus clientes a optimizar sus negocios, mejorar sus operaciones y perfil de riesgo y acelerar su desarrollo organizacional para aprovechar las oportunidades. Oliver Wyman es una subsidiaria de Marsh & McLennan Companies [NYSE: MMC].

Para más información: www.oliverwyman.com // @OliverWyman